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1高端、低端餐饮遇冷，传统产品遭遇双重打击
十八大以来，新一届政府出台了以八项规定、六条禁令为代表的一系列约束公职人员的文件，狠狠遏制餐桌**、福利腐败 ，一度火热的公务消费市场迅速退烧。寒流突袭，让企业猝不及防，首当其冲的便是与调味品密切关联的餐饮业，尤其是高端 餐饮业。根据中国烹饪协会的说法，高端餐饮企业营业额整体下滑30%，有的甚至超过50%，中秋国庆期间更有企业同比下降70% 。伴随着行业去泡沫化，高端餐饮企业开始艰难地自我救赎，摇摇欲坠于转型和歇业之间。2013年，我们看到了湘鄂情的股价 跌破底线，也看到了俏江南的上市计划搁浅，还看到了净雅在积极布局地铁餐饮、快餐、火锅等平民业态。
高端餐饮遇冷是因为消费萎缩，而低端餐饮低迷则是因为成本飞涨。据不完全统计，人均消费15元以下的餐馆占据我国餐 饮业的半壁江山，其中75%处于盈利边缘，30%生存困难濒临倒闭。究其原因，在一路高速狂奔20年后，餐饮业已经从数量扩张 和规模发展阶段切换到品质致胜和品牌经营阶段，消费者饮食需求已经从温饱上升到品质。过去10年间，餐饮业房租平均上涨 了四五倍，原材料、能源价格也上涨迅猛，已经严重挤压了餐饮经营者的利润空间。而更为关键的是，随着刘易斯拐点的来临 ，农村富余劳动力减少，持续20多年的“人口红利”消失，餐饮经营者将再也无法找到供给充分的廉价劳动力——因此，人力 成本的高企将成为压死骆驼的后一根稻草，连富士康都招架不住，区区餐馆又能奈何？低端餐饮必须摆脱价格泥沼，否则处 境堪忧，闭门歇业只是时间早晚而已。推荐：全国糖酒会http://tjh.1588.tv/
传统调味品的真正用家，是经过一定专业烹饪技能训练的厨师，油盐酱醋在厨师手中才能烹制成美味。高端餐饮的运营出 品系于一支专业后厨团队，从水台、砧板、打荷到凉菜、炒锅，一个萝卜一个坑，都必须由厨师担纲任职；而低端餐饮则多是 厨师、老板一锅烩，模式更简单，老板兼厨师，但同样依赖厨师个人。与之相对，中端餐饮业态惯用的中央厨房运营模式，强 调以中央厨房替代门店后厨，傻瓜式操作，标准化出品，人人能上手，也就不再过度依赖厨师，因此传统调味品不再适用。在 餐饮业高、低两端进入寒冬的时候，传统调味品遭受的是双重打击，失去用家就意味着失去市场份额，用家下岗也就预示了产 品销量下滑。这就是我看空传统调味品，看空本土企业的一个重要原因。在此不妨大胆预言，调味品行业未来的增长空间，不 属于传统调味品，而属于不过分依赖厨师技能的复合调味品。
2中端餐饮逆袭上位，复合功能产品成市场新宠
餐饮业的寒冬里，我们没有失去信心和希望，因为一大批的连锁餐饮品牌异军突起，逆袭为王。与湘鄂情、俏江南们的韬 光养晦不同，这些连锁餐饮品牌高举逆市扩张旗帜，在快速地开店布网，跑马圈地。连锁餐饮品牌基本定 位不高不低的中端餐 饮业态，人均消费介于50—100元区间，这与中国社会结构的转变相适配，中产阶层会是社会中坚力量，中端餐饮业态也将是餐 饮业中流砥柱。
中端餐饮逆袭上位，推动了餐饮业由量到质的转变，而餐饮业的转型升级也必将推动调味品行业升级换代，主要体现在销 售渠道、产品结构、营销模式等方面。首先，以连锁餐饮品牌为代表的KA客户形成气候，有动辄数千家门店的国际KA，如百胜 旗下的肯德基和小肥羊、麦当劳、德克士，也有门店数量从几十到几百不等的本土KA，如李先生、真功夫、外婆家、呷哺呷哺 。KA客户普遍采用集中采购统一配送的中央厨房运营模式，因此手握巨大的采购订单，而且因为扩张需要，其采购量仍在增长 。外资调味品企业已经完成对KA客户的布局，而本土企业在这一渠道却后知后觉。
其次，中央厨房运营模式日渐成熟，尤其在中餐领域，推动了调味品产品功能和形式的转变。为实现连锁餐饮品牌的标准 化复制，中央厨房务求产品功能复合化，一包料满足整个菜，产品料理简捷化，一加热就能出菜上桌。人人可上手，人人能下 厨，这离不开专门的复合调味品的支撑——传统调味品因其复杂繁琐的调配过程，已不能帮助连锁餐饮品牌复制扩张了。后 ，连锁餐饮品牌生意模式的升级，也对调味品企业的营销服务提出更高要求，要求能够提供差异化的整体调味方案，更加关注 价值服务和总成本优，而不是采购成本低。
我们应该看到的是，连锁餐饮品牌已成长为餐饮业的脊柱：数量上不能再以百计，上千个餐饮品牌门店数量过百；范围上 不能再以省分，全国化布局已经蔚然成风；经营上同样不容小觑，海底捞、外婆家的火爆可见一斑；而且，这张名单仍在不断 增加新面孔新品牌。复合调味品以其标准化、可定制、多功能的优势，成为中央厨房调味方案的宠儿，并随连锁餐饮品牌的扩 张而迅速发展，颠覆传统调味品亦不可说。
连锁餐饮品牌在积极滚动开店，复制扩张地盘，深耕餐饮业务的同时，也都在虎视眈眈地盯着上游供应商，思忖着如何开 源节流的问题。尤其一些重量级的餐饮品牌，由于经营规模需要，其中央厨房已经升级为中央工厂，自己加工生产门店所需的 食材和复合调味料。在生产规模达到一定高度，具有一定的自产自销能力后，便以自身餐饮品牌为背书，向上游延伸，进入调 味品领域。小肥羊、海底捞、谭鱼头、眉州东坡已经走在了前列，这一趋势有愈演愈烈之势。
连锁餐饮品牌向调味品业务反向延伸的纵向一体化战略，符合商业逻辑和商业利益。首先，调味品成本要占菜品售价的7% 以上，这可不是个小数目，较之采购，通过自产来降低成本，实为更优策略选择。其次，依赖餐饮品牌背书，通过自销提高产 量，一来可以增加赢利点，放效应产生的营业收入，二来可以增加生产量，享受规模效应带来的成本节省。以小肥羊为 例，其火锅底料系列产品年销售额早已突破10亿大关，这是很多老牌调味品企业所不及的。而另一火锅品牌海底捞，上市不久 便牢牢把持了电商平台的位置。不管从节流角度，还是从开源角度，向调味品业务延伸都是一笔好生意。
在令人眼红的小肥羊、海底捞之后，又会有谁继续走到向上游延伸之路去呢？可以肯定的是，会有更多的餐饮品牌试水调 味品领域，推出自有品牌调味品。
可能有批评者认为，餐饮经营者不懂销售渠道不懂生产运营，容易落入增长陷阱，比如谭鱼头系列调味品就销售惨淡。世 界是平的，人才会流动，知识会流动，销售和生产也并非无解，而且很多时候是餐饮企业没有把重心放到调味品身上而已。笔 者曾服务过一家北京的火锅品牌，只有百家门店，仅一款红汤底料，其中央工厂对内销售额就达3个亿，这个数字会不会让很多 调味品企业汗颜和胆颤呢？如果市面上再放出一两个餐饮品牌的火锅底料，就真要替草原红太阳、大红袍、红九九们捏一把汗 了。餐饮品牌已在着手反向吞噬调味品业务，而本土调味品企业还在醉生梦死，难道只有成为砧板上的鱼肉，才能惊醒？
3传统调味品不再风光，产品创新基因失活
在这里，我们把传统调味品等同为家庭餐桌常备调味料，除了酱油、酱、醋、盐，还包括味精、鸡精、耗油、辣椒酱等， 因为它们都已上市15年以上，有了深厚的消费者认知基础，这里属于本土品牌的地盘。相对于传统调味品，复合调味品主要是 指近10年上市的复合功能的新式调味料，例如蒸鱼豉油、番茄沙司、魔厨高汤、辣鲜露等，它们基本上处于产品导入期或上 升期，缺少传统调味品广泛的大众认知基础，而这里则是外资巨头的领地。
调味品在餐饮渠道、家庭渠道和工业渠道的销量比例大致为4:3:3。餐饮渠道随着连锁餐饮品牌发力，新式复合调味料将受 到中央厨房青睐，并凭借产品创新优势渗透其他业态，侵蚀传统产品份额，另外餐饮用家价格敏感度低，更关心产品功能和品 质，传统调味品失宠失势。家庭渠道由于消费市场升级也持续看好，但在中产阶层既追求饮食生活品质又缺乏烹饪技能训练的 双重矛盾之下，新式复合调味料将大有用武之地，未来增长同样可期，传统调味品将不再一家独大。工业渠道则更偏好低价基 础调味料，大宗采购为主，作为自有产品调配味道的辅料，这里是传统调味品的红色根据地，但由于市场价值流失正在沦为市 场低地。从渠道格局来论证，传统调味品将风光不再，前景黯淡。
其实，产品本身无所谓新旧之分，也不具有创新基因，产品创新活力源自于企业的创新基因。坐享行业成长红利20余年， 本土调味品企业越来越畏惧产品创新，越来越没有市场活力，退缩在熟悉的传统调味品领域，依赖于供应商和政府以获得资源 ，不敢碰触新兴市场，更遑论尚未存在的市场。
而外资巨头却可以放下包袱，重拳出击调味品创新领域，更强调依赖客户和投资者以获取资源，率先进入新兴市场，甚至 为客户开发市面尚未存在的产品——家乐辣鲜露的成功给了本土企业一记响亮的耳光。在这场新旧调味品的PK中，无论从市场 发展趋势角度，还是从企业市场能力角度，我丝毫不看好龟缩于“中国味”护城河的传统调味品及其企业。传统调味品企业的 创新基因正在失去活力或者说死去，而以复合调味品为代表的“破坏性技术”正在挖空传统调味品的墙角，突破性创新风暴也 将颠覆行业格局，重建市场秩序。
4渠道促销模式不再得势，营销创新体系短视
中国市场地域广阔，人口众多，区域发展不均衡，基础设施不健全，信息不对称和物流不通畅成为市场痼疾。因此，在营 销4P中，渠道成为市场成功的首要因素。我们看到无力拓展省外渠道的巧媳妇，迟迟走不出山东及周边市场；我们也看到能够 下沉到县级市场的海天，早已稳居行业头把交椅——虽然成功要素不止于此，但占领渠道确能让企业更快掌控市场。
甚嚣尘上的渠道为王模式，让本土企业欢欣鼓舞，大肆投放资源抢占渠道，人员推销、样品试用、赊销铺底、销量返利、 产品搭赠、赠家电赠金表、送汽车送房子，促销花样层出不穷，市场费用节节高开，誓要复制一个娃哈哈的“联销体”。当然 ，先行者基本都成功了，但跟进者却遭殃了，笔者服务过一家番茄调味品企业，意图借助渠道重磅促销轰炸杀出一条血路来， 产品搭赠从10送1一路搞到1送1，结果还是一败涂地。时过境迁，时移世易，国内物流基础设施的健全及电商网络平台的发展， 已经突破了信息和渠道方面的市场瓶颈，渠道促销模式也已经耗尽了后一点能量，不再能够走向未来。渠道促销模式不再得 势，让很多本土调味品企业束手无策，深刻暴露了营销创新体系的短视弊病，追求短期销量增长而不是长期市场发展。
连锁餐饮和复合调味品的上位，对调味品营销模式重新提出了更高要求，顾客不再满足于产品本身，而更渴求价值体验及 解决方案。从顾客经营问题出发，利用企业资源和能力，协调和组织营销价值链，向顾客输出成套产品及解决方案，是谓提案 营销或顾问营销模式。联合利华饮食策划便是凭此利器，横扫千军，斩众多劲敌于马下：销售团队对接顾客后厨运营难题，厨 务顾问提供问题解决提案，市场团队整合解决提案及价值体验，并以此为基础构架营销价值链，为顾客提供更好产品更好经营 方案。从搭建厨务顾问团队到创建菜谱数据库，无异于让习惯耍三板斧的本土调味品企业去拿起绣花针，为顾客量体裁衣。从 低头只需看脚下三步，到抬头需望尽眼前十里，本土企业需要再造营销创新体系，以克服营销短视症。虽然变革之路艰险多难 ，但突破性创新从来都是如此有力，不容企业忽视或对抗它们，否则就会自取死地。
5大众传播策略不再奏效，市场主导地位逆转
在坐享行业成长周期红利的同时，本土调味品企业也享用过卖家主权的红利。中国改革开放30年，很长一段时间处于短缺 经济，能生产就能销售，有质量就有品牌。于是，很对调味品企业就这样在懵懂中成长起来，只是关注于产品功能及质量，而 不必过问顾客需求及偏好，就在这个年代催生了一种有趣现象：很多企业对央视标王趋之若鹜，心神往之，因为一朝跻身央视 广告品牌之列，摇身一变即敢自称一流企业。
互联网，尤其是移动互联网的蓬勃发展，磨灭了顾客对媒体广告的耐心和热忱，摧毁了企业对媒体广告的信心和膜拜—— 大众化传播已死，小众化传播时代来临，顾客已不再需要企业的说教，而更渴望双向的沟通互动。产品广告是一种典型的推式 传播手段，在卖家主权时代，搭上电视媒体确实可以大范围覆盖大众群体，并劝诱其消费使用，快速掠取市场份额。但今天， 仍在拼命往这艘船上挤，妄图抓住电视广告这根救命稻草的企业却很不幸。买家主权时代，大众传播方式已经引起顾客反感甚 至厌恶，拒绝推送反对说教，热衷社团乐于交流，这是人性使然，只是被时代压抑太久。别人的经验不能复制到自己身上，历 史的成功也不能延续到未来之路，这个时代信息早已膨胀乃至泛滥，广而告之策略因之失效。顾客需要信息的整合与交互，顾 客需要价值的满足与体验，简言之，小众化传播时代的顾客需要的是个性化和参与感。
移动互联网让小众化传播时代的沟通渠道更，沟通形式更灵活，沟通成本更低廉，从而一举突破信息不对称的瓶颈， 让商家和顾客能够站在同一平台沟通交流——这就是无法阻挡的互联网工业革命。互联网企业正在入侵各个传统行业，打破现 有商业关系，重新构造市场基点，冲击历史积累形成的市场平衡格局，并试图绕开存在已久的分销商，直接与顾客建立交互关 系，直接服务于小众化的顾客。可以说，移动互联网时代，大众化产品及策略难以服务于小众化顾客，任何一家传统企业的市 场地位都可能被轻易撬动，就算行业领袖海天也不能摆脱掉小众化紧箍咒。面对小众化，而不是醉心大众化；与顾客互动，而 不是对顾客说教；向顾客输出价值效用，而不是为顾客供应产品——这就是我们今天必须应对的挑战，顾客对企业主导地位的 挑战，而移动互联网正是撬动调味品市场变局的支点。推荐：五谷杂粮 http://www.1588.tv/baike/t-wuguzaliang/
在历史的河流中，从不缺乏强者，但强者能否延续胜利，弱者能否乘势而上，谁也不敢妄言，因此只好拭目以待。在这个 平淡无虑的时点，我们却要郑重警示调味品企业：生死拐点，你要去哪儿？
