生鲜电商商业模式的本质是什么 有哪些优势与痛点

在分析生鲜电商行业之前，我们认为有必要指出生鲜电商作为生鲜流通渠道的一种，首先是一门生鲜的生意。因此，生鲜电商也必然具备生鲜业务的优势与痛点。所以在展开生鲜电商分析之前，我们将简明扼要地分析生鲜业务的特点。
一、生鲜业务的优势有哪些？
生鲜赛道规模过万亿，且流通渠道中农贸市场占比超过 50%，新业态替代趋势必然，行业存在变化契机。生鲜业务具有高频、刚需、广覆盖人群特点，是流量入口型业务。
1、赛道广阔，替代趋势明显
生鲜行业规模 5 万亿，超市、电商渠道替代趋势明显。随着我国人民生活水平的提高，生鲜产品的需求日益增加，根据欧睿数据，2018 年市场规模达到 4.93 万亿，同比增长 5.3%。
目前我国生鲜交易仍然以农贸市场为主，渠道份额占比过半。从发展趋势看，农贸市场渠道流通效率低，购物环境存在较大提升空间，发达国家农贸渠道份额普遍仅为 20-30%。随着我国“农改超”政策进一步推进，农贸市场渠道份额持续下降，新渠道加速崛起成为必然。
2、流量入口型业务
生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口。生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等，包含人们一日三餐食材需求，因此采购频率高，需求确定，并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同，但对于生鲜的需求是不可缺少的。
从购买频次看，生鲜整体的购买频次达到 51 次/年，甚至超过快消品总体的消费频次。因为生鲜的聚客效应，无论是对线下的超市还是线上的生鲜电商而言，都具备成为优质流量入口的潜力。

二、生鲜行业有哪些痛点?
生鲜上游生产高度分散，流通环节众多，层层加价且流转时间长。同时，生鲜产品极易腐损，我国冷链运输发展尚不完善，所以损耗率高。生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌，同质化严重。三因素相叠加，使得生鲜零售端毛利率很低。
1、流通环节多
传统生鲜渠道流通环节众多，层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了两个结果：
（1）每个环节层层加价；
（2）整体流转时间变长，效率变低。
2、损耗高
流转时间长，冷链发展不成熟，我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看，我国果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为 15%，8%和 10%，均显著高于发达国家平均水平。同时，以永辉为代表的超市，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25%。高损耗的主要原因有二：
（1）流通环节多，流转时间长；
（2）我国生鲜以鲜活品为主，欧美以冷冻产品为主；
（3）我国生鲜冷链运输比例低。
3、同质化严重
生鲜产品缺乏品牌，同质化严重。生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，同质化十分严重。值得指出的是，目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌，我们认为其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多体现地是渠道的溢价，而非产品。
4、毛利率低
生鲜业务毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建设。我们以主要上市超市为例，生鲜业务毛利率普遍偏低，大多在20%以下。其主要原因为：
（1）生鲜作为农产品，加价空间有限；
（2）生鲜产品同质化严重，不同渠道之间主要依靠价格竞争，难以维持高毛利水平；
（3）超市将生鲜作为聚客流量入口，会主动控制毛利率，保持价格竞争力。
正是因为生鲜业务的低毛利率，除了永辉等少数企业外，大多数企业都无法通过业务盈利，更无法通过业务本身快速积累足够资本完成品牌和上游渠道建设改造。
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